[헤이클래스 시즌 3-3] 데이터, 스토리, 시각화 기반의 임팩트 커뮤니케이션

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데이터, 스토리, 시각화 기반의 임팩트 커뮤니케이션

20.11.05


데이터가 기반이 된 스토리는 신뢰를 얻을 수 있고, 맥락(스토리)이 있는 데이터는 단순한 수치 혹은 문자를 넘어 정확한 의미를 전달할 수 있다. 특히 임팩트 지향 조직에서는 보다 명확하게, 누구나 신뢰하고 공감할 수 있는 방향으로 사회적 가치를 커뮤니케이션하는 것이 매우 중요하다.

트리플라잇은 임팩트 지향 조직들의 임팩트 커뮤니케이션을 함께 고민하고, 효율적이고 효과적인 솔루션을 만들어내는 조직이다. 트라플라잇 김경하 CCO는 조선일보 공익세션 더나은미래의 기자로 활동하면서 데이터, 스토리, 시각화 기반의 임팩트 커뮤니케이션에 주목하게 되었다. 

헤이클래스 시즌 3, 세번째 강연에서는 김경하 CCO와 함께 임팩트 커뮤니케이션에 데이터와 스토리가 중요한 이유를 알아 본다. 또한 트리플라잇이 지금까지 경험한 사례들과 연구하고 있는 방법론을 토대로 각 조직에 맞는 임팩트 커뮤니케이션 방법을 고민해보자.



임팩트 커뮤니케이션, 무엇이 다른가

임팩트 커뮤니케이션이란 무엇인지 알기에 앞서 ‘임팩트'와 ‘커뮤니케이션'을 각각 정의해볼 필요가 있다. 트리플라잇이 생각하는 ‘임팩트’는 사회, 경제, 환경에 미치는 긍정적, 부정적 영향을 종합하여 이르는 말이며 사회 문제(이슈)를 중심으로 시작된다. ‘커뮤니케이션’은 전달자가 의견이나 정보를 수신자에게 다양한 통로를 통해 전달해 내용을 이해시킴으로써, 의도했던 성과를 얻는 행위를 포함한 개념이다.

이렇듯, 임팩트 커뮤니케이션은 각 조직의 임팩트를 대중에게 다양한 채널을 통해 전달함으로써, 궁극적으로는 긍정적 임팩트를 높이고 부정적 임팩트를 줄이기 위한 커뮤니케이션 방법이다. 김경하 CCO는 임팩트 커뮤니케이션이 중요한 이유를 세 가지로 정리했다.


1) 임팩트 생태계를 둘러싼 자금이 커지고 정부 정책이 현장에 전달되면서 임팩트 생태계가 지속해서 확장되고 있다.

2) 최근 밀레니얼 세대와 Z세대의 기업의 사회적 책임에 대한 인식 수준이 높아지고 있으며, 기업들은 이러한 변화에 대응해 비즈니스 전략을 수립하고 있다. 사회적 임팩트에 대해 반드시 고려해야 하는 시점이 되었다.

3) 사회적 임팩트에 대한 관심도가 높아지고 소비 주체의 특성이 변화하면서 임팩트를 지향하는 조직들이 많아지고 있다. 반면에 소셜 임팩트를 마케팅의 한 방법으로 사용하는 경우가 늘어남에 따라 임팩트 지향 조직을 향한 불신이 커지고 있다. 



데이터와 스토리, 왜 중요한가

데이터와 스토리는 서로의 맹점을 채워주는 보완재 역할을 한다. 임팩트 커뮤니케이션에서 두 요소에 주목해야 하는 이유이다. 불확실한 세상에서 숫자는 우리에게 정밀하고 객관적인 정보를 제공하며, 잘 관리한 데이터는 의사결정에 도움을 주기도 한다. 

과연 스토리는 어떠한가. 스토리는 데이터와 달리 우리의 기억에 남는다. 정확한 수치는 기억나지 않더라도, 우리에게 새겨진 경험이 우리의 행동을 자극하기도 하는 것처럼 말이다. 스토리를 통해 상대방의 뇌에 생각과 감정을 심을 수 있다는 것이 뇌과학적으로도 밝혀졌다. 청자가 이야기를 하면 화자의 뇌가 청자의 뇌와 같은 패턴을 보이기도 한다. 그뿐만 아니라 스토리를 들을 때 분비되는 호르몬으로 우리는 더욱 스토리에 몰입할 수 있고 행동 변화까지 일으킬 수 있다.

그러나 데이터는 때로는 부정확할 수 있고, 틀짜기 편향에 활용되기 쉽다. 틀짜기 편향은 표현 방법에 따라 편향이 일어나는 것을 말한다. 아래 예시는 정치, 외교 등 다양한 사회 분야에서 나타나는 데이터의 맹점을 보여준다.

*출처 : 트리플라잇 강연 자료

한편 스토리텔링에는 비즈니스에 활용될 시 두드러지는 맹점이 있다. 스토리텔링이 가미된 비즈니스는 우리가 의사결정을 할 때 감정에 휘말릴 확률이 높으며, 때에 따라 기억이 왜곡될 수도 있다. 이처럼 각각의 맹점이 명확하나 서로를 적용함으로써 해결 가능하다. 데이터에 스토리를 더해 맥락을 설명하여 정확한 의미를 전달 할 수 있고, 스토리에 데이터를 접목해 상대에게 신뢰를 더 할 수 있다. 데이터와 스토리는 불가분의 관계이기 때문이다.



데이터 시각화 방안

트리플라잇은 데이터를 시각화하여 활용할 것을 추천한다. 문자와 숫자로 표현되었던 데이터를 차트로 표현하는 것이 데이터 시각화이다. 데이터 시각화는 효율적이고 효과적인 커뮤니케이션에 큰 도움이 된다. Power BI[링크]라는 무료 툴을 활용하여 시각화를 시도해볼 수 있다. 이때, 중요한 것은 차트인데, 시각화를 처음 시도한다면 먼저 세 가지 종류의 차트만 우선적으로 기억하면 된다. 꺽은 선 그래프, 막대그래프, 원그래프 중 전달하고 싶은 메시지에 적합한 그래프를 활용한다.

*출처 : 트리플라잇 강연 자료

시각화한 레퍼런스를 많이 보고, PPT나 엑셀 등을 다룰 때 활용하면 정형, 비정형 데이터 시각화 능력 향상에 많은 도움이 된다. [링크1][링크2]에서 위 인포그래픽 콘텐츠에 대한 자세한 내용을 확인할 수 있다.



매력적인 스토리텔링

다음은 스토리텔링이다. 스토리텔링에도 내용 전달을 용이하게 하는 구조가 있다. 사람들이 매력적으로 생각하는 스토리는 대부분 [설정 - 전개 및 대립 - 해결] 3막 구조로 구성된다. 각 단계에는 문제를 인지하게 된 사건/전환점, 거대한 장애물, 주인공의 성장 변화 등이 담겨 스토리를 풍성하게 한다.


책 '내러티브앤 넘버스'에서 말하는 매력적인 스토리 구조의 7가지 특징을 참고하면 더욱 좋다.


◼︎ 괴물 물리치기 : 주인공인 약자가 시련을 이겨내는 이야기

◼︎ 부활 : 주인공이 다시 태어나 더 좋은 삶을 누리는 이야기

◼︎ 탐구 : 주인공이 자신과 세상을 구원할 무언가를 찾아야 하는 이야기

◼︎ 거지에서 부자가 되다 : 가난한 주인공이 부와 권력을 가지는 이야기

◼︎ 여행과 귀환 : 발견을 위한 여행을 떠나는 이야기

◼︎ 희극 : 주인공의 모습에 관객과 독자가 함께 웃거나 조롱하는 이야기

◼︎ 비극 : 독자와 관객을 모두 울게 만드는 이야기


위 특징을 비즈니스 사례에 활용한다면, 언더독인 창업자가 온갖 시련을 이겨내고 성공했다는 스토리, 사회에서 해결되었으면 하는 문제(거대한 장애물)를 비즈니스로 풀어낸 스토리 등이 될 수 있을 것이다. 임팩트를 설명하는 데 스토리를 보다 효과적으로 활용할 수 있도록, 트리플라잇에서는 다음과 같은 소셜임팩트 스토리텔링 원칙을 제안한다.


◼︎ 이해관계자의 관심 및 참여를 유발하며 이해 가능한 수준으로 설정되어 있는가

◼︎ 창업 동기 및 기업의 스토리가 비즈니스와 일관성이 있는가

◼︎ 기업이 정의하는 사회문제부터 솔루션 및 임팩트까지 통합적으로 연결되어 설명되어 있는가

◼︎ 강점 및 차별점 기반의 스토리텔링으로 최적의 시기에 명확하게 전달되고 있는가


더불어, 트리플라잇에서 직접 개발한 내러티브맵 워크시트를 활용하여 임팩트 커뮤니케이션 스토리텔링을 시도해볼 수도 있다. 

*출처 : 트리플라잇 강연 자료

워크시트의 특징 중 하나는 리빙랩 단계를 구분해 실험의 과정을 촘촘하게 서술하게 하는 것이다. 비즈니스의 단계, 가치 사슬에 따라 구체적으로 설명할수록 좋다. 또 하나의 특징은 참가자 감정 및 메시지의 변화를 중심으로 과정을 서술한다는 점이다. 시행착오 과정을 필수적으로 담아 스토리텔링 요소를 강화하는 과정이다. 이때 차별점과 주요 성과까지 함께 정리해야 한다. 사람들은 모든 것을 기억하지 못하기에 우리가 소통하고 싶은 요소들을 ‘먼저’ 전달해야 한다.



임팩트 커뮤니케이션 실전

그렇다면 어떻게 임팩트로 커뮤니케이션 할 수 있을까. 명확히 설명하기 어려운 분야인지라, 커뮤니케이션을 시작하는 허들을 낮추기 위해 트리플라잇에서 ‘3PL 프레임워크’라는 방법론을 제작하였다. 현재 연구 중인 방법론으로 계속해서 업데이트될 예정이다.

3PL 프레임워크는 기업의 비즈니스를 Issue & Problem, People, Product&Process 중심으로 연결하여 임팩트를 설명하는 트리플라잇만의 방법론이다. 이 방법론은 기업이 현재 주목하는 사회 이슈를 확인하는 것으로 시작한다. 이슈를 둘러싸고 있는 이해관계자를 정의하고, 그들의 니즈를 분석하기도 한다. 기업의 제품이나 서비스가 사회적 문제를 해결하고 있는지도 함께 살펴본다. 이 과정에서 데이터, 스토리, 시각화 기반의 콘텐츠를 활용하여 임팩트를 설명한다. 몇 가지 사례를 통해 구체적으로 알아보자.


◼︎ Issue & Problem

먼저 기업이 해결하고자 하는 사회문제와 소셜 미션을 정리한다. 다양한 기업 활동 중에서 기업의 소셜 미션과 연결된 임팩트 창출 핵심 활동을 추린다. SDGs(UN지속가능 발전목표)[링크], KSDGs(국가지속가능 발전목표)[링크] 등 사회문제를 설명하는 지표들을 참고하여 이슈를 파악하고 현재 어떤 수준인지 진단한다. 이와 연관된 해당 기업의 소셜 미션을 구체적으로 정리해야 한다.

ex. 엔비저블이라는 기업은 SDG4 4.2에 해당하는 미션을 가지고 있다. SDG4는 [교육 분야의 지속가능 발전목표]로, 4.2는 [양질의 영∙유아 발달, 보육 및 취학 전 교육에 대한 접근 보장]을 의미한다. 이 지표에 따라 명문화한 미션은 다음과 같다. ‘엔비저블은 유아기 미디어 콘텐츠 노출이 높아지는 상황에서, 신체활동과 두뇌활동을 함께 경험할 수 있는 인터랙티브 콘텐츠를 개발해 양질의 영유아 발달을 돕는다.’


◼︎ Product & Process

소셜 미션이 구체적으로 정리되었다면, 핵심 임팩트 비즈니스를 한 문장으로 명시하고, 해당 문장을 뒷받침해 줄 수 있는 활동 및 임팩트와의 연계성을 고민해본다. 이 단계를 적용할 때는 특히 산업의 특성을 고려해야 한다. 산업의 특성별로 기업의 가치 사슬(Value chain)이 다르기 때문이다. 

ex. 친환경 플라스틱 소재를 개발하는 테코플러스라는 기업의 임팩트 비즈니스는 ‘테코플러스는 신뢰할 수 있는 친환경 플라스틱을 개발한다’ 이다. ‘신뢰할 수 있는’이라는 문구를 뒷받침하기 위한 전략적 활동으로는 ‘친환경 품질 인증 획득’ 등이 해당한다.

위 테코플러스의 경우, 제조업이기에 기업 활동이 R&D - 제품생산 - 판매로 이루어진다. 콘텐츠 산업, 오프라인 서비스 산업 등에는 다른 가치 사슬이 적용된다. 그렇기에 산업의 특성에 맞춰 단계를 세분화해보면  임팩트 비즈니스와 그에 따른 전략 활동 설정에 도움이 될 것이다.


◼︎ People

다음으로는 산업 동향과 시장 분석을 하며 기업의 주요 이해관계자를 찾아야 한다. 필요하다면, 이해관계자 인터뷰를 통해 사회문제 해결에 대한 구체적인 니즈를 분석하고 반영하는 것도 큰 도움이 된다. 위에 언급했던 테코플러스의 경우, 배달의 민족에 직접 개발한 친환경 플라스틱 용기를 제공한다. 이런 활동이 실제 배달의 민족에 어떤 의미를 가지는지 직접 관계자 인터뷰를 통해 파악하고 분석할 수도 있다.

이때 중요한 것은 이해관계자 그룹을 어떻게 설정하느냐이다. 바스프와 네슬레, DSM 등 글로벌 기업들이 참여한 Product Social Metrics[링크]에서는 기업의 라이프 사이클(Life cycle) 단계별로 이해관계자 그룹을 설정하는 데 주목한다. 링크를 통해 이해관계자와 커뮤니케이션 하는 법, 임팩트 지표 설정법 등을 참고해 보아도 좋겠다. 

*출처 : 트리플라잇 강연 자료

앞서 우리는 임팩트 커뮤니케이션의 정의, 데이터와 스토리의 중요성과 상호보완성, 데이터 시각화 방안, 매력적인 스토리텔링 그리고 임팩트 커뮤니케이션을 실천하는 방법을 살펴 보았다. 마지막으로 김경하 CCO가 준비한 실습을 통해 오늘 강연에서 다뤘던 임팩트 커뮤니케이션 방법을 다시 살펴보며 우리 조직에 차근차근 적용해보자.

*출처 : 트리플라잇 강연 자료



Q&A


Q. 임팩트 커뮤니케이션을 실질적인 업무와 어떻게 연계시킬 수 있는지 궁금합니다.

A. 위 실습을 통해 홈페이지에 있는 소개 문구를 바꿔보시기를 권한다. 임팩트 비즈니스 유형과 핵심 스토리에서 일차적으로 관리할 지표를 설정할 수 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 관리 시작 이후 변화량이다. 앞서 이야기한 엔비저블의 경우, 핵심 스토리에서 다음과 같은 내용을 찾아볼 수 있다. ‘엔비저블은 인터랙티브 콘텐츠를 경험할 수 있는 오프라인 공간 펀트리하우스를 운영하며, 유∙아동들이 신체활동과 두뇌활동을 함께 경험할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다’. 이것을 근거로 ‘신체활동과 두뇌활동이 결합한 콘텐츠의 비중’을 임팩트 KPI로 설정할 수 있다. 그러나 KPI 설정보다 설정한 이후에 그것의 변화량을 보여주는 것이 중요하다. 주기적인 관리를 통해 성장하고 있는지 확인해야 한다.


Q. 임팩트 측정 기준을 어떻게 설정하시는지 궁금합니다.

A. 사업 기간마다 다를 텐데, 분기별로 트래킹하시길 권하고 있다. 


Q. 맡게 되는 프로젝트가 성격과 대상이 다른 경우가 많은데, 그때마다 어떻게 KPI를 설정하고 효과적으로 운영/관리/설득(설명)해야 할지 막막할 때가 있습니다.

A. 우선순위를 세워야 한다. 이해관계자별로 이야기할 수 있는 KPI가 다르지만 공통으로 말할 수 있는 KPI가 있다. 그것부터 작업하는 것이 좋지 않을까.


Q. 지표를 설정하고, 유의미한 단어로 추출하는 과정이 궁금합니다. 많이 보고 정리하는 작업이 쌓여서 만들어진 내공일 텐데, 쉽게 접근할 수 있는 팁이 있을까요?

A. 집단 지성이 필요하다. 해당 비즈니스를 아예 모르는 사람한테 비즈니스를 설명하고 잘 이해가 되는지 체크해 보는 단계가 필요하다. 이해관계자 인터뷰 과정에서 반복적으로 나오는 단어들을 확인해보는 것이 유의미한 단어를 추출하는 데 도움이 된다.



"트리플라잇도 계속해서 임팩트 지표들을 찾아가며

임팩트 커뮤니케이션 방법을 발전시키고 있다."


트리플라잇에서는 매월 라이프스타일과 연결된 임팩트를 시각화해 브랜드 저널리즘의 형태로 뉴스레터를 제작·발송하고 있다. 이때 주요 지표는 오픈을 두 번 이상한 구독자의 비율이다. 2020년 8월 24.3%, 9월 26.3%, 10월 28%로 지속해서 증가하고 있다. 트리플라잇 ‘임팩트 매거진’의 임팩트 목표는 ‘팬을 만드는 것’으로 정리되어 있기에 두 번 이상 오픈한 구독자 지표가 임팩트 목표와 강하게 연결되어 있다.

김경하 CCO는 “트리플라잇에서도 계속해서 임팩트 지표들을 찾아가고 있고, 임팩트 커뮤니케이션 방법을 발전시키고 있다”고 말했다. 또한 “오늘 공유한 내용들이 강연에 참여한 사람들에게 임팩트 커뮤니케이션의 팁이 되었으면 좋겠다”고 덧붙였다.

이에 힘입어, 현재 임팩트로 소통하는 데 어려움을 겪고 있다면 임팩트와 연결되는 수치를 지표로 삼아 트래킹과 시각화도 해보고, 매력적인 스토리까지 적용해 보자. 듣는 모두의 신뢰와 공감을 사는 임팩트 커뮤니케이션이 그리 멀게만 느껴지지는 않을 것이다.  


*작성 : 이은지

*편집 : 윤선혜


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